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Fideliza??o auxilia oferta de experiências nos centros de compra Shopping centers Valor Econ?mico.txt
Leonardo Cid,??oauxiliaofertadeexperiênciasnoscentrosdecompraShoppingcentersValorEcon?livro do jogos vorazes da Allos: “O cliente que se engaja no programa de fidelidade costuma ir 25% mais ao shopping” — Foto: Divulga??o Um dos fatores que tiravam os operadores de shopping centers da zona de conforto até pouco tempo atrás era n?o conhecer em profundidade os hábitos dos frequentadores. O domínio ficava nas m?os dos varejistas. Com o avan?o do comércio eletr?nico, a chegada das grandes plataformas digitais e a valoriza??o da hiperpersonaliza??o, o jogo mudou. Afinal, o consumidor precisa de um motivo mais forte do que a compra para ir ao shopping e se recusa a ser assediado por promo??es que nada têm a ver com seus desejos. Com isso, captar, depurar e trabalhar dados a fim de saber quem é esse cliente e desenhar estratégias mais assertivas se tornou n?o uma necessidade, mas obriga??o. window._taboola = window._taboola || []; _taboola.push({ mode: 'organic-thumbs-feed-01-stream', container: 'taboola-mid-article-saiba-mais', placement: 'Mid Article Saiba Mais', target_type: 'mix' }); Shoppings passaram a investir mais nos programas de fidelidade. Com uso de tecnologias, sobretudo inteligência artificial, procuram identificar o maior número de clientes possível, mapear hábitos de consumo e estreitar relacionamento com os frequentadores. A principal estratégia é o cadastro no app do shopping e a gera??o de pontos com o registro das notas fiscais de compras. “Cada vez mais os shoppings precisam ser protagonistas na rela??o B2B, daí o avan?o dos programas de fidelidade”, diz Luiz Alberto Marinho, sócio da GS&Malls. “Apesar dos esfor?os, ainda é o lojista quem tem mais conhecimento. Construir uma base organizada de clientes leva tempo.” Foi para diminuir essa lacuna que o Shopping Eldorado, em S?o Paulo, lan?ou há um ano o SuperApp Prime. “O objetivo era entender o que nossos clientes queriam a fim de oferecer uma experiência mais completa”, afirma Tarcísio Ferreira, gerente de inova??o e tecnologia. Em um ano foram 80 mil cadastrados. Segundo o executivo, o programa de fideliza??o abriga um ecossistema digital maior, com múltiplas funcionalidades. Todas as intera??es com frequentadores precisam ser monitoradas e isso vai além das compras” — Luiz A. Marinho é pelo app que s?o obtidos os tíquetes para os eventos sazonais, com engajamento de 80%. “Em abril, foram 20 mil novos cadastros com o evento do Harry Porter”, revela Ferreira. é no app, também, que está integrada a carteira digital, por meio da qual foram realizadas mais de 3.000 transa??es. Das 310 lojas do Eldorado, cem já est?o no aplicativo oferecendo benefícios como cashback em dinheiro. Especialistas afirmam que o grande desafio é conseguir a participa??o dos lojistas, algo fundamental para transformar programas de fidelidade numa plataforma de conex?o entre varejistas e consumidores. “O shopping precisa mostrar e provar que esse modelo é positivo para eles”, afirma Marinho. “Todas as intera??es com os frequentadores precisam ser monitoradas e isso vai além das compras.” Ele cita o servi?o de free flow da Multiplan, que permite acesso livre ao estacionamento aos veículos cadastrados, como exemplo de mudan?a de vis?o. “A iniciativa melhora a experiência do usuário e traz informa??es de padr?o de frequência do público, sinalizando os dias e horários de maior acesso, além do número de visitas.” Os números do terceiro trimestre de 2024 divulgados pela Multiplan s?o robustos. O app da companhia alcan?ou 1,2 milh?o de usuários ativos, 55% a mais que no mesmo período do ano passado. S?o mais de 7 milh?es de downloads acumulados. O Acesso Multi, solu??o de pagamento automático de estacionamento, conta com 1,25 milh?o de veículos cadastrados. “Em alguns shoppings a participa??o nos pagamentos supera 60%”, afirma Armando d’Almeida Neto, VP financeiro e de rela??es com investidores da Multiplan. “Já o programa de relacionamento MultiVocê registrou um aumento de compra de 73% e teve 280 mil benefícios resgatados, uma média de 3.000 por dia.” O Iguatemi, assim como a Multiplan, está um passo à frente na cria??o de uma base consistente de dados sobre seus consumidores. Com 600 mil clientes ativos, o programa Iguatemi One conta com três categorias - silver, gold e black -, que s?o acessadas de acordo com os pontos acumulados, com benefícios e vantagens que v?o de convites para desfiles e experiências até descontos em opera??es fora dos shoppings, como hotéis. “Conseguimos entregar uma proposta de valor adequada para cada perfil de consumo”, afirma Ciro Neto, VP comercial da Iguatemi S.A. As campanhas Iguatemi Collections, por exemplo, já foram assimiladas pela clientela. Clientes cadastrados no Iguatemi One acumulam pontos a partir de compras nas lojas e trocam por itens da marca alem? Nachtmann e da suí?a Kuhn Rikon. Nas duas edi??es de 2023, as a??es geraram mais de R$ 910 milh?es em vendas. “Pesquisas internas revelam que clientes fidelizados desde a primeira edi??o gastam em média cinco vezes mais que aqueles que participam da a??o pela primeira vez”, diz Neto. “Isso mostra como as pessoas valorizam experiências físicas, e n?o apenas digitais.” Para Leo Cid, diretor de inova??o e tecnologia da Allos, a jornada está só come?ando, mas já prova que o consumidor responde positivamente. “O cliente que se engaja no programa de fidelidade costuma ir 25% mais ao shopping, o que leva a um aumento médio de vendas de 6,5%”, afirma. O desafio, segundo ele, está em fazer a máquina girar, isto é, o lojista aprender a apresentar boas ofertas no app e o cliente, a usá-lo. “Nosso melhor shopping no Programa Fidelidade, o Tijuca [no Rio], levou mais de dois anos para atingir 25% da base de lojistas engajados. O Campo Grande [na capital do MS], apenas 40 dias”, diz. “A mudan?a é resultado de aprendizado, do lojista enxergando benefício e convidando o cliente para participar. N?o basta olhar apenas a fotografia do setor, é preciso ver o filme. Em três anos teremos três vezes mais engajamento.
